星期五, 10月 28, 2005

別神化KRUG

By Deetsang
Decanter International Chinese Edition



檳,由葡萄釀造,氣泡滿滿的,是法國農產品,存世的原因無非是滿足人類口腹之慾。不過,如在飲食之上加進生活態度,那香檳就不只是香檳,而是品味和文化。

現在幾乎所有香檳品牌都循這方面走,極力將品牌與消費者生活結合,速成手法不外乎與Culture Icon拉上關係,最近LVMH集團的香檳品牌Moet et Chandon 為1998 Dom Perignon (有稱香檳王)製作廣告,操刀的不是尋常攝影師,而是時裝界典堂級人物Karl Lagerfeld。

若然閣下從未聽聞Karl Lagerfeld這個名字,未看過這位束馬尾穿緊身褲子的長者的照片,那你肯定是火星人,昨天才來到地球定居。

在行銷世界裡,無論產品有多完美,缺乏有效的巿場行銷策略,產品就難以竄紅。深明此道者莫過於LVMH集團,在他手上的著名品牌多如銀河沙數,莫說時裝和珠寶品牌,就是香檳裡的貴族,都被盡收名下,例如為人熟悉的Moet et Chandon(中譯酩悅)和Veuve Clicquot Ponsardin(中譯凱歌,簡稱vcp)、歷史悠久的Ruinart,還有香檳王者 ~ KRUG。

KRUG向來給人高傲,超凡出世的感覺,但被LVMH收購後,行銷作風有明顯的改變,不單更換新的酒標,而且不時與時尚產品來個Crossover。前陣子,KRUG與著名豪華行李箱訂造商 Pinel & Pinel首度攜手創作出一輛極級行李箱「KRUG TRUNK」,全球限量生產30輛,其中2輛於香港發售,盛惠港幣350,000元。

這輛KRUG TRUNK需經人手製作700小時,門上以鎳合金字母鉻上KRUG品牌標誌,亦可按買家心意鉻上其名字或家族標誌。所有餐飲配件都是名師設計,例如Francois Bauchet設計香檳冰鎮器、Rina Menardi的餐具、Guy Degrenne的玻璃杯、Daniel Eltner的筷子座。總之是行李箱,也是藝術品,奢侈與否,見仁見智。

很多「老」酒友難以接受這樣的行銷手法,覺得破壞了KRUG在他們心目中原有的超然形象。自從KRUG更換了沿用多年的酒標,KRUG主席 Remi KRUG先生就不斷收到客戶的抗議電郵,說新酒標很醜!也有不少長期客戶覺得KRUG現在的行銷手法只重華麗,欠缺以往的傲氣!

「沙士比亞的劇作傳頌百年,很多劇團都演過,不同劇團的演繹為劇作注入新元素,新驚喜,可是沙翁作品的精髓不曾改變。同樣,KRUG雖然換了外衣,但靈魂仍在,味道特色依然!KRUG就是KRUG。KRUG雖被譽為香檳王者,但請不要把KRUG神化,香檳是釀來喝的,釀來享受,不是拿來膜拜。」Remi KRUG說。

他解釋,巿務策略的作用是將KRUG的味道與僱客連在一起。KRUG要做到穩定與驚喜並重,當中需要很高的經營技巧,如果推廣手法能提供更大新鮮感,何樂而不為,任何品牌形象都要因應時代而脫變。

「我們總不能把品牌永久鎖在夾萬中拒絕求變。」Remi Krug說。

KRUG旗下有五個系列:Krug Grande Cuvee、Krug Rose、Krug Vintage、Krug Collection及Krug Clos du Mesnil。Grande Cuvee是Krug是五個系列中較便宜的(雖說便宜,但也比一般不列年份的香檳貴上三倍),但Grande Cuvee卻最能反映KRUG高超的釀酒技巧和風格,由多達五十種已陳年六年至十多年的舊酒混和而成,在上巿前,還要待在酒窖陳放6年以上,故特別成熟芳香,散發著乾果和烘多士的香味,餘韻悠長細膩。

這樣的極品香檳,筆者倒不介意天天膜拜,天天喝過飽。

3 Comments:

Anonymous 0770hk said...

Hi, Do you think the new label NV taste worse than the old label?

1:09 下午  
Blogger Deetsang said...

我覺得差別不大!

9:06 下午  
Anonymous 0770hk said...

Thanks.

10:15 下午  

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